En vingt ans, TripAdvisor s'est imposé sur le marché des avis en ligne. Cependant, des craintes concernant les faux avis émergent chez les internautes et les restaurateurs, agacés par ce changement de modèle économique. Décryptage.
TripAdvisor, la plus grande plateforme de voyage mondiale, aide 490 millions de voyageurs chaque mois à choisir leur hébergement, leurs moyens de transport et leurs restaurants. Pourtant, derrière ce succès se cachent des mécontents. En juillet dernier, des manifestants aux fesses dénudées ont voulu faire passer un message clair à TripAdvisor sur une plage de l'îlot du Grand Bé, face à Saint-Malo. Mobilisés par Jean-Jacques Samoy, un gérant de bar breton irrité par des commentaires malveillants, ils expriment la frustration croissante de certains restaurateurs. Ces derniers souhaitent parfois être retirés de la plateforme, las de recevoir des notes de non-spécialistes et indécis face à la nouvelle stratégie économique du site, suite à l'acquisition de La Fourchette en 2014. Pendant ce temps, les clients, eux, doutent de l'authenticité des avis. TripAdvisor est-il un site qui cause davantage de tracas ? Nous avons tenté d'éclaircir la situation avec Thomas Yung, expert en gestion des avis en ligne, Xavier Denamur, restaurateur à Paris, et un porte-parole de TripAdvisor.
Une plateforme où chacun peut s'exprimer
L'objectif initial de TripAdvisor était louable. Le site vise à offrir une vue d'ensemble des restaurants d'une zone déterminée, facilitant ainsi le choix des consommateurs. Thomas Yung explique : "Ce ne sont pas seulement des avis, mais des récits d'expériences, du repas à l'ambiance." Lancé en 2000, le site recense plus de 5 millions d'établissements. Tout restaurateur peut ainsi postuler pour être répertorié, tandis que les clients peuvent créer des pages pour des lieux non encore référencés. Cela signifie que les petits établissements obtiennent la même visibilité que les grandes brasseries, une réalité qui n'est pas toujours bien acceptée par les commerçants. "Tout le monde peut y laisser son opinion, même si parfois, des établissements moins prestigieux apparaissent bien classés," commente le critique gastronomique Gilles Pudlowski.
Les faux avis, un problème persistant
Le phénomène des faux avis a pris des proportions alarmantes. En 2017, le cas d'Oobah Butler a particulièrement secoué, lorsque ce journaliste a créé un restaurant fictif, le Shed at Dulwich, qui a atteint les sommets des classements TripAdvisor grâce à des avis d'amis. Cette supercherie a été largement relayée par les médias et a entraîné des doutes sur la crédibilité de la plateforme. Depuis, TripAdvisor tente d'apporter des réponses à ces suspicions. En septembre dernier, il a publié un rapport sur la modération des avis. Environ 66 millions d'avis sont passés par un filtre automatisé avant d'être réexaminés par une équipe spécialisée. D'après leurs chiffres, 91 % des faux avis sont positifs, cherchant à valoriser certains établissements.
Un modèle économique controversé
Le rachat de La Fourchette par TripAdvisor en 2014 a remodelé le paysage des recommandations en ligne. Bien que cet achat ait visé à augmenter la rentabilité, il a éveillé des soupçons chez les restaurateurs. Xavier Denamur évoque des liens économiques qui privilégient les restaurants inscrits sur La Fourchette, constatant que ceux-ci sont mieux classés sur TripAdvisor. Il s'interroge sur l'opacité de cette relation, indiquant que cela ressemble à de la publicité invasive et à un détournement de clientèle. Il a même demandé à TripAdvisor de retirer son établissement, affirmant que la plateforme n'était plus simplement un média mais un acteur du commerce.
Face à ces préoccupations, TripAdvisor défend son droit à la liberté d'expression des consommateurs, affirmant qu'une suppression d'établissements équivaudrait à de la censure. Les restaurateurs sont confrontés à un dilemme : accepter les critiques variées, qu'elles soient justes ou non, ou fuir une plateforme qui, bien qu'ambivalente, offre une visibilité inédite à tous. À une époque où internet redéfinit les normes, ce qui compte avant tout, c'est la capacité des établissements à s'adapter à ce jugement public...
