Une nouvelle ère s'ouvre pour la célèbre enseigne, quitte à bousculer un peu les habitudes de ses clients fidèles.
Deux siècles après sa fondation au 53 rue Sainte-Anne à Paris, Nicolas change de cap. Devenue Maison Nicolas, cette institution du vin, propriété du groupe Castel, entreprend une modernisation de son identité visuelle. Avec un nouveau nom, un logo relooké et des vitrines revisitées, l’objectif est clair : "Nous souhaitons repositionner notre marque dans l'esprit des Français pour qu’elle résonne avec le monde d’aujourd'hui", déclare Cathy Collart Geiger, la directrice générale, qui a pris ses fonctions en avril après avoir dirigé l'enseigne de surgelés Picard.
La mission est ambitieuse : redynamiser une marque face à un marché du vin en pleine mutation. Pour cela, Maison Nicolas prévoit d'ouvrir environ vingt nouveaux magasins chaque année dès 2026, en ajustant son offre selon les caractéristiques régionales. En utilisant des données économiques et sociologiques, l’enseigne veut créer des profils de magasins adaptés. L'objectif ? Proposer une gamme allant de bouteilles à partir de 5 euros jusqu'à des crus prestigieux dans des boutiques choisies à Paris ou Saint-Tropez. De plus, pour aider les clients face à la question du pouvoir d'achat, la marque a déjà réduit les prix sur 150 références clés et offre des champagnes à moins de 30 euros la bouteille.
Après une trentaine de fermetures en trois ans, Maison Nicolas conserve un réseau de 474 boutiques, presque toutes en propre. Avec 65 % des magasins situés en Île-de-France, l'enseigne souhaite désormais se développer dans le Nord, l'Ouest et l'Est de la France, ainsi que dans des villes à croissance démographique, telles que Nantes ou Dunkerque. Parallèlement, l'expérience client est modernisée via un site internet refondu, une application mobile, et un programme de fidélité amélioré, sans oublier des tablettes mises à disposition des cavistes pour mieux cerner les goûts des clients.
Cependant, ce qui marque le plus ce changement est l’évolution de l’offre. Le vin n'est plus la seule étoile des rayons, avec l'arrivée de bières, de bulles légères et surtout de boissons sans alcool. "32 % des Français achètent désormais des boissons sans alcool", fait remarquer Cathy Collart Geiger. Longtemps limité à une offre marginale, le segment du sans alcool émerge comme un levier de croissance révolutionnaire. Les consommateurs souhaitent continuer à partager des moments festifs, mais d'une manière différente. L’enseigne a l'ambition de devenir le leader sur le marché du non-alcool : "On veut être le leader sur le marché du non-alcool", déclare la dirigeante. Les références sans ou à faible teneur en alcool deviendront donc de plus en plus courantes dans les rayons de cette icône des cavistes, un changement qui risque d'être remarqué par les habitués de la Maison.
